来源: 阅读： 2022-03-24 09:10:05
啤酒饮料矿泉水，花生瓜子方便面。
作为速食领域的鼻祖，方便面早已成为各大超市小店货架上必不可少的销售品类。同样，伴随着消费分级、新品爆发、渠道多样化等趋势发展，方便面品牌也正在面临竞争对手、外卖行业、速食经济的多维度打击。
老品牌如何守住自己的江湖地位？产品迎合用户口味和营销跟上数字化节奏，两者缺一不可。
经典方便面品牌康师傅，自1992年开始研发生产第一包方便面后，便迅速成长为国内乃至全球最大的方便面生产销售企业。康师傅在2015年推出高端创新产品——汤大师，直接对标汤达人与合味道。
聚焦年轻群体，营销紧跟潮流
以经典口味和低价著称的康师傅，此次新品推出不仅只是换一锅好汤、换一个包装，占据5元价格段这么简单，而是基于已有的消费者认知、目标群体的精准分析以及强大产品研发、营销策划和渠道能力做出的科学决策。
汤大师是一款主打大师级好汤的方便面，上市几年时间在口味上不断推陈出新，获得了市场的充分验证，其中精炖番茄牛腩面、日式豚骨面、上汤瑶柱排骨面等口味更是广受好评。
而在IP营销上，汤大师在2021年选择了凭借《披荆斩棘的哥哥》圈粉无数的李承铉作为代言人，以传播高品质、高营养、年轻化的品牌主张，为品牌注入年轻活力。
发扬渠道优势，开展“一店一码”精准营销
以抗打的产品能力作为支撑，在市场推广上，汤大师也延续“渠道为王”的策略。产品面市之后就确定了电商、现代渠道、传统渠道在内的全渠道营销，并很快通过自己的经销商体系下沉到各大终端售点。
区别于新消费品牌靠内容营销、直播带货和自媒体口碑，汤大师作为传统品牌的新产品，想要在传统线下渠道占领消费者心智，第一步是要打通流通渠道的各种关系：经销商愿意拿货、门店愿意进货、消费者愿意尝鲜。
对于前两者，有浙江经销商表示，康师傅每个月给当地一家校园店的端架费补贴是其余中小品牌的几倍。这一情况下，尽管产品利润偏低，但从品牌认知度高、市场政策等方面考虑，经销商大部分也会优先选择康师傅，门店主也愿意进货。
同时在消费者端，汤大师并没有采取“一刀切”的营销策略，而是圈定渠道、圈定人群、匹配节点，秉持先试点再推广的原则进行精准营销活动投放。
例如，在开学季，面向校园门店及学生群体开展“特价尝鲜”的到店核销活动。
在这项活动落地过程中，康师傅通过与惠合科技合作，优化了各方参与流程，提升了用户体验，实现了活动在指定门店的快速落地。
基于康师傅已有的门店数据以及惠合科技平台的门店标签，该活动在浙江各大高校范围内选定了几千家夫妻老婆店作为落地点。
活动开始前，业务代表上门铺设营销物料，店老板扫描物料二维码即可以进入惠合科技“e店佳”小程序与门店快速签约，成为活动网点。
消费者到店购买活动产品，扫描活动物料上的二维码领取优惠券，随后进入付款页面只需支付优惠后的价格便可完成购买。
消费者付款后，品牌会将优惠金额实时发放到门店主的惠合科技e店佳账户，实现实时核销。
在整个活动落地过程中，惠合科技基于“一码多用”能力，一方面减少了业务代表的到店服务时间，缩短了对门店主的教育成本；另一方面还大大提升了门店主及消费者的参与体验，提升用户参与积极性。
同时，基于惠合科技e店佳平台的服务能力，康师傅不仅可以提升费用发放透明度、业务执行效率，还可以通过门店和消费者的扫码过程反向收集用户信息，形成更完善的门店画像和消费者画像，进而实现更细颗粒度的精准营销。
在VUCA时代，快消品牌会面临来自不同方向的压力，打败方便面的可能不是方便面产品本身。而可以肯定的是，细分人群、细分产品、细分场景的精准营销一定是确定方向。不管是传统品牌还是新消费品牌，抓住数据价值，与时间赛跑，一定是不变的选择。
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